El marketing del miedo: por qué debería estar prohibido ya
Hay algo en la publicidad que me revienta especialmente: venderte algo metiéndote el miedo en el cuerpo primero. El anuncio de la alarma que te enseña a un encapuchado forzando tu puerta. El del seguro que te recuerda que tu familia se queda sin nada si te pasa algo mañana. El del desodorante que insinúa que si sudas, te abandonan. Todos parten del mismo sitio: primero te asustan, luego te venden la solución al susto que ellos mismos acaban de crearte.
Un vídeo reciente titulado “El marketing del MIEDO debería estar prohibido” me ha hecho volver sobre este tema, y resulta que no soy el único que lo piensa. España llevaba más de un año preparando una ley para ponerle límites, y las elecciones del 29 de noviembre la han dejado en el aire.
Por qué funciona: tu cerebro odia perder más de lo que disfruta ganar
No es casualidad que esta táctica siga viva después de décadas. Hay un principio de psicología del consumo detrás, y es simple: las personas están mucho más motivadas a actuar para evitar perder algo que para conseguir esa misma cosa por primera vez. Perder 100 euros duele más de lo que alegra ganar 100 euros, aunque la cantidad sea idéntica.
Aplicado a publicidad, eso significa que un anuncio que te hace imaginar la pérdida (tu casa, tu familia, tu seguridad) activa una respuesta emocional mucho más fuerte que uno que simplemente te presenta un beneficio. El miedo no es un efecto secundario de estos anuncios, es el mecanismo entero.
Las marcas que lo hacen sin disimulo
No hace falta rebuscar mucho para encontrar ejemplos. Securitas Direct construye buena parte de su publicidad sobre el miedo a la okupación y el robo. Volvo lleva décadas apoyando su marca en el miedo al accidente. Rexona vendió durante años la idea de que sudar te hace perder a la gente que quieres, con su eslogan “no te abandona”. El sector asegurador entero vive, en gran medida, de proyectarte un futuro que da miedo si no contratas.
Y no es solo publicidad de marca grande: cualquier campaña de “últimas unidades” o “solo hoy” tira del mismo hilo, aunque ahí el miedo sea más pequeño (quedarte sin la oferta) que el miedo a que te entren en casa.
Por qué no debería valer todo
Hay tres frenos que, en teoría, deberían limitar esto, y los tres fallan en la práctica:
- Ética. Generar ansiedad real en la gente como estrategia de venta es, como poco, discutible. No es lo mismo vender un beneficio que fabricar un miedo para luego venderte el antídoto.
- Rendimientos decrecientes. Cuanto más se repite un mismo estímulo de miedo, menos reacciona el cerebro a él. Es la ley psicofísica de Weber-Fechner aplicada a publicidad: hace falta cada vez más intensidad para provocar el mismo efecto, así que las marcas que abusan de esto acaban necesitando anuncios cada vez más alarmistas para mantener el resultado.
- Reputación. A largo plazo, una marca asociada siempre al miedo se desgasta. La gente compra cosas que le hacen sentir mejor, no cosas que le recuerdan constantemente de qué tiene que tener miedo.
El problema es que, a corto plazo, funciona tan bien que estos tres frenos casi nunca frenan nada.
La ley que iba a ponerle límite (y que el 29N ha dejado en el aire)
Esto ya no es solo una opinión mía. El Consejo de Ministros aprobó en primera vuelta, el 1 de julio de 2025, el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, que restringe explícitamente la publicidad que usa “exageraciones o engaños para inducir a los consumidores a comprar productos presentados como solución a problemas preocupantes”.
El foco principal está en las empresas de seguridad privada, sobre todo por cómo exageran el riesgo de okupación y allanamiento, un mercado que en España superó los 3.000 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 7% respecto al año anterior. La ley obligará a estas empresas a aportar datos verificados que respalden la magnitud real de los fenómenos que muestran en sus anuncios, algo que hoy no es obligatorio.
El peligro no está en el dato, sino en el marco mental que se construye alrededor de él.
Lo explica así Núria Escalona, profesora de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya: el problema no es que un dato sea falso, sino que el conjunto del anuncio te hace procesar la información desde el miedo en vez de desde la razón. Anna Ruiz, profesora de Derecho y Ciencia Política de la misma universidad, apunta que este cambio legal encaja con la evolución de la protección al consumidor a nivel europeo frente a prácticas comerciales engañosas.
Esta nueva ley no nace de la nada: ya existía la Ley General de Publicidad de 1988, que prohíbe la publicidad engañosa e ilícita. Lo nuevo es que ahora se pone el foco específico en el miedo como palanca de venta, y no solo en el engaño directo sobre el producto.
¿Y en qué punto está? En abril de 2026 la OCU la daba como “a punto de aprobarse”, pendiente de votación en el Congreso. Pero el 6 de octubre se disolvieron las Cortes para las elecciones del 29 de noviembre, y no he encontrado que llegara a aprobarse. Así que, siendo realistas, la ley no va a estar antes de las elecciones, y su futuro depende de quién gobierne después. Si te importa este tema, es una buena pregunta que hacerle a cada partido.
Mi opinión, sin rodeos
Que una técnica de venta funcione no la hace aceptable. Si tu estrategia de marketing necesita que el cliente potencial se sienta peor antes de comprarte, no estás resolviendo un problema real, estás fabricando uno para monetizarlo después. Y la línea entre “informar de un riesgo real” y “inflarlo para vender” es exactamente la que esta ley intenta trazar.
No me parece mal que existan seguros, alarmas o coches seguros. Me parece mal el anuncio que te enseña al encapuchado forzando tu puerta a las diez de la noche para que firmes un contrato con miedo en el cuerpo en vez de con la cabeza fría. Si el producto es bueno, se vende explicando lo que hace. Si necesitas asustarme primero, dudo mucho de lo que sea que me estás vendiendo después.
Preguntas frecuentes
¿Qué es exactamente el marketing del miedo?
Es una estrategia publicitaria que genera una emoción de ansiedad o inseguridad en el consumidor (miedo a un robo, un accidente, quedarte sin algo, perder a alguien) para después presentar el producto o servicio como la solución a ese miedo que el propio anuncio acaba de crear o exagerar.
¿Por qué funciona tan bien el miedo como técnica de venta?
Porque las personas reaccionan con más intensidad ante la posibilidad de perder algo que ante la posibilidad de ganarlo, un sesgo psicológico conocido como aversión a la pérdida. Un anuncio que activa el miedo a perder (seguridad, familia, dinero) genera una respuesta emocional más fuerte que uno que solo presenta un beneficio.
¿Qué prohibiría la ley española?
El Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, aprobado en primera vuelta por el Consejo de Ministros el 1 de julio de 2025, exige a las empresas aportar datos verificados sobre la magnitud real de los riesgos que muestran en su publicidad, y restringe el uso de exageraciones o engaños para vender un producto como solución a un problema alarmante. El foco principal está en las empresas de seguridad privada.
¿Está ya en vigor la ley contra el marketing del miedo?
No. Estaba pendiente de votación en el Congreso cuando se disolvieron las Cortes el 6 de octubre de 2026 para las elecciones del 29 de noviembre. Su futuro depende del próximo Gobierno.
¿El marketing del miedo ya estaba prohibido antes de esta ley?
La Ley General de Publicidad de 1988 ya prohíbe la publicidad engañosa e ilícita en España, pero no ponía el foco específicamente en el uso del miedo como palanca de venta. La nueva ley añade esa capa concreta de protección, alineada con la evolución de la normativa europea de protección al consumidor.
Compártelo si te ha resultado útil, y la próxima vez que un anuncio te meta un susto antes de venderte algo, fíjate en cuánto tarda en aparecer la solución justo después.
¿Qué anuncio de este estilo te ha parecido más descarado? Cuéntame.
Y… ojalá esta ley llegue antes que la siguiente campaña de miedo.
Fuentes
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