Por qué no compito a precio (y por qué tú tampoco deberías)

“Es que fulano me lo hace más barato”

Cada cierto tiempo aparece. Alguien me pide un trabajo, le paso un presupuesto, y me suelta la frase de siempre: “es que fulano me lo hace más barato”.

Y mi respuesta, después de muchos años, es siempre la misma: pues vete con fulano.

No lo digo de malas. Lo digo en serio, y lo digo tranquilo. Hace tiempo que decidí que no compito a precio, y resulta que es una de las mejores decisiones que he tomado en mi vida profesional. Voy a explicar por qué, porque estoy cansado de explicarlo de uno en uno, y porque creo que a cualquiera que venda algo, su trabajo o su producto, le viene bien oírlo.

La guerra de precios es una carrera hacia el suelo

Competir por ser el más barato tiene un nombre en inglés que lo describe perfectamente: race to the bottom, la carrera hacia el fondo. Y es exactamente eso, una carrera donde el premio es llegar el primero al suelo.

Piénsalo. Si tu única ventaja es el precio, siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo más. Siempre. Hay alguien con menos gastos, con menos experiencia, con más hambre o con menos idea de lo que cuesta hacer las cosas bien. Tú bajas, él baja, tú vuelves a bajar. ¿Y quién gana esa carrera?

Nadie. Gana quien aguante más tiempo sangrando.

Porque cada vez que recortas el precio para ganar a fulano, recortas el margen. Y cuando el margen desaparece, empiezan a desaparecer otras cosas: el tiempo que le dedicas a cada trabajo, la calidad de los materiales, las ganas. Acabas haciendo el doble de trabajo por la mitad de dinero, corriendo, mal, y encima con el cliente quejándose. No queda negocio, queda agotamiento.

Lo he visto pasar mil veces. El autónomo que baja y baja para no perder ni un cliente, y termina trabajando catorce horas al día para llegar justo a fin de mes. Ese no tiene un negocio. Tiene una trampa que se ha construido él solito.

El precio se ancla al valor, no al del vecino

Aquí está el error de fondo: mucha gente pone el precio mirando lo que cobra el de al lado. Y eso es mirar al sitio equivocado.

El precio de algo no refleja lo que cobra tu competencia. Refleja lo que tú resuelves. Lo que el cliente se ahorra, lo que deja de sufrir, el problema que le quitas de encima. Eso es lo que estás vendiendo, no horas ni materiales.

Cuando alguien me contrata, no me paga por el tiempo que tardo. Me paga por los TREINTA años que llevo desarrollando aplicaciones, por todas las veces que ya me he chocado contra el muro para que él no tenga que hacerlo, y por la tranquilidad de que la cosa va a funcionar y de que voy a estar ahí si algo se tuerce. Eso no se mide en una tarifa por hora.

Calcular bien ese número, lo que de verdad vale tu trabajo, tiene su miga, y da para un post entero que tengo pendiente: cómo calcular el precio de tus bienes y servicios. Pero la idea de partida es esta: el ancla es el valor, nunca el vecino.

Lo barato sale caro (y esto no es un refrán)

A todo el que se va con el más barato le digo lo mismo: adelante, pero haz la cuenta entera, no solo la de la etiqueta.

Lo barato tiene un coste oculto que no ves en el presupuesto. Lo ves después: en el trabajo que hay que rehacer, en lo que se rompe a los dos meses, en el tiempo que pierdes persiguiendo a alguien que ya cobró y desapareció. El número pequeño de la etiqueta casi nunca es el número real.

Esto lo conté hace nada con un ejemplo tonto pero perfecto: el del hielo en los bares. En por qué casi nadie tiene ya máquina de hielo hice las cuentas y salía que fabricar el hielo es más barato por kilo, y sin embargo los bares compran bolsas. ¿Por qué pagan de más? Porque lo barato de verdad no era el kilo de hielo: era no tener averías, ni mantenimiento, ni marrones. El precio pequeño escondía un coste enorme.

Con un servicio profesional pasa lo mismo. El presupuesto barato esconde lo que te va a costar después. Y cuando sumas el después, el caro casi siempre era el barato.

El cliente que solo quiere lo barato no es tu cliente

Esto cuesta interiorizarlo, pero es de lo más liberador que vas a aprender en un negocio: no todos los clientes son para ti, y está bien.

El cliente que solo mira el precio, que regatea hasta el último céntimo, que te discute cada hora trabajada, ese cliente no valora lo que haces. Y un cliente que no valora lo que haces te va a dar siempre más problemas y menos dinero. Es el que más exige, el que peor paga y el primero que se va el día que aparezca otro un euro más barato.

Filtrar es parte del trabajo. Cuando dices “no compito a precio”, no estás cerrando la puerta: estás eligiendo quién entra por ella. Te quedas con el cliente que entiende lo que aporta lo que haces, que paga sin dramas y que vuelve. Y dejas marchar al que solo iba a amargarte la vida.

Decir que no a un mal cliente es decir que sí a tu tiempo, a tu margen y a tu cordura.

Qué ofrezco yo en vez del precio más bajo

Entonces, si no compito a precio, ¿con qué compito? Con todo lo demás, que resulta que es lo que de verdad importa:

• Que la cosa funcione. Y que siga funcionando cuando me he ido.
• Servicio. Estar cuando hace falta, contestar, responsabilizarme de lo que entrego.
• Experiencia. Los años no se improvisan. Te ahorran errores que ni sabes que existen.
• Posicionamiento. Saber para quién trabajo y por qué, y no intentar ser todo para todos.
• Tranquilidad. Que el cliente pueda olvidarse del problema porque lo tengo yo.

Nada de eso es gratis, y nada de eso lo da el más barato. El que tira el precio al suelo tiene que recortar justo por ahí, porque es lo único que puede recortar. Yo prefiero cobrar lo que vale y cumplir, antes que cobrar poco y quedar mal.

Y ojo, esto no va solo de mí ni solo de vender software. Vale para el fontanero, para el diseñador, para el bar de la esquina y para quien negocia su sueldo en una empresa. El que se vende como “el más barato” le está diciendo al mundo que lo único que tiene que ofrecer es un número pequeño. Flaco favor.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la guerra de precios o race to the bottom?

Es competir bajando el precio una y otra vez para ganar al de al lado. Como siempre hay alguien dispuesto a cobrar menos, la carrera no tiene fondo: cada bajada recorta tu margen y, con él, la calidad y tu tiempo. Al final no gana nadie, solo aguanta quien resiste más tiempo perdiendo dinero.

¿Cómo se pone precio si no es mirando a la competencia?

Anclando el precio al valor que aportas, no al que cobra el vecino. Lo que cobras refleja el problema que resuelves, lo que el cliente se ahorra o deja de sufrir, y tu experiencia. La competencia es una referencia más, nunca el ancla.

¿No pierdo clientes por no ser el más barato?

Pierdes a los que solo buscaban lo barato, que son justo los que más problemas dan y peor pagan. A cambio te quedas con clientes que valoran lo que haces, pagan sin dramas y vuelven. Filtrar clientes no es perderlos: es elegir con quién trabajas.

¿Por qué lo barato sale caro?

Porque el precio de la etiqueta esconde costes que aparecen después: trabajo que hay que rehacer, cosas que se rompen, tiempo perdido. Cuando sumas el coste total, la opción barata suele acabar siendo la más cara. Lo vi claro con el ejemplo del hielo en hostelería.

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¿Alguna vez fuiste a por lo más barato y acabó saliéndote por un ojo de la cara? ¿O tú también te has plantado y has dejado de competir a precio? Cuéntame.

Y… la próxima vez que alguien te venga con que fulano se lo hace más barato, ya sabes qué contestar.